Werbetexte schreiben
Gute Werbetexte klingen selten nach Werbung. Sie sagen in einfachen Worten, was jemand bekommt, und machen den nächsten Schritt leicht. Das gilt für die Website genauso wie für den Flyer oder die kleine Anzeige im Gemeindeblatt.
Die Überschrift trägt
Die meisten Menschen lesen nur die Überschrift. Sie muss deshalb allein funktionieren. Bewährt haben sich Überschriften, die eine konkrete Leistung, einen Ort oder ein Ergebnis nennen. „Fenster putzen in Nürnberg, auch im dritten Stock ohne Leiter“ ist weniger elegant als „Durchblick für Ihr Zuhause“, aber jeder versteht sofort, worum es geht.
Nutzen statt Merkmale
Merkmale beschreiben, was Sie haben. Nutzen beschreibt, was der Kunde davon hat. Ein einfacher Trick: Hängen Sie an jedes Merkmal den Satz „Das bedeutet für Sie …“ und schreiben Sie den Rest auf.
| Merkmal | Nutzen |
|---|---|
| Meisterbetrieb seit 1998 | Sie bekommen Erfahrung aus vielen hundert Aufträgen |
| eigener Kundendienst | bei Problemen kommt jemand, den Sie kennen |
| Termine auch samstags | Sie müssen keinen Urlaubstag nehmen |
Belege statt Behauptungen
„Beste Qualität“ und „kompetente Beratung“ schreibt jeder. Glaubwürdig wird ein Text durch Konkretes: eine Zahl, die stimmt, ein Foto von einer eigenen Baustelle, eine Kundenstimme mit Namen und Einverständnis, ein Ablauf, den man nachvollziehen kann. Ein einziger konkreter Satz wirkt mehr als drei Absätze voller Eigenschaftswörter.
Eine klare Aufforderung
Am Ende jedes Werbemittels steht eine Handlung: anrufen, vorbeikommen, Termin buchen, Gutschein einlösen. Nennen Sie genau eine, und machen Sie sie einfach. Eine Telefonnummer in großer Schrift ist besser als ein Kontaktblock mit sechs Wegen.
Für jedes Medium anders
- Website: Zwischenüberschriften, kurze Absätze, die wichtigste Aussage oben. Suchende überfliegen.
- Flyer: wenig Text, große Überschrift, Kontakt auf der Rückseite. Mehr dazu unter Flyer und Broschüren.
- Plakat: ein Satz, ein Bild. Siehe Plakatwerbung.
- Suchanzeige: Leistung, Ort, Vorteil, Aufforderung in wenigen Zeichen. Siehe Google Ads.
Was nicht erlaubt ist
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende Werbung. Aussagen wie „Nr. 1 in Nürnberg“ oder „günstigster Anbieter“ müssen Sie belegen können. Durchgestrichene Preise brauchen einen tatsächlich verlangten früheren Preis. Kundenbewertungen dürfen nicht erfunden oder gekauft sein. Wer mit Begriffen wie „klimaneutral“ wirbt, muss genau erklären, was damit gemeint ist. Ehrliche, nachprüfbare Aussagen sind deshalb nicht nur glaubwürdiger, sondern auch sicherer.
Tonfall finden
Jeder Betrieb hat eine eigene Art zu sprechen. Eine Schreinerei klingt anders als eine Steuerkanzlei, ein Café anders als ein Pflegedienst. Diese Art sollte sich in allen Texten wiederfinden, von der Website bis zur Antwort auf eine Bewertung. Hilfreich ist eine kurze Liste mit drei Eigenschaften, die Ihren Ton beschreiben, etwa „direkt, freundlich, fachlich“, und drei, die er nicht haben soll, etwa „verkäuferisch, steif, flapsig“.
Entscheiden Sie sich für eine Anrede und bleiben Sie dabei. Wer auf der Website siezt und auf Instagram duzt, wirkt uneinheitlich, wenn es keinen erkennbaren Grund gibt.
Sammeln Sie die Fragen, die Kunden am Telefon und im Laden stellen. Sie sind die beste Vorlage für Texte, weil sie in den Worten der Kunden formuliert sind und nicht in Fachsprache.
Wer schreibt?
Niemand kennt Ihren Betrieb besser als Sie. Oft ist es am besten, wenn Sie Stichpunkte liefern und jemand mit Übung daraus Text macht. Wer einen Texter beauftragt, sollte ein kurzes Briefing vorbereiten, wie es im Beitrag Agentur beauftragen beschrieben ist.