Bildrechte in der Werbung
Ein Bild ist in der Werbung schnell eingebaut und genauso schnell ein teures Problem. Abmahnungen wegen fremder Fotos auf Websites gehören zu den häufigsten Rechtsstreitigkeiten kleiner Betriebe. Dabei lässt sich das meiste mit drei Fragen vermeiden: Wer hat das Bild gemacht? Wer ist darauf zu sehen? Welche Erlaubnis habe ich?
Jedes Foto ist geschützt
In Deutschland ist praktisch jedes Foto urheberrechtlich geschützt, auch ein schnelles Handyfoto. Künstlerische Fotos gelten als Lichtbildwerke, einfache Aufnahmen als Lichtbilder, die nach § 72 Urheberrechtsgesetz 50 Jahre lang geschützt sind. Ein Bild aus der Google-Bildersuche, von einer anderen Website oder aus einem Social-Media-Profil dürfen Sie deshalb nicht einfach verwenden.
Stockfotos und Lizenzen
Bilddatenbanken verkaufen Nutzungsrechte. Was erlaubt ist, steht in der Lizenz, nicht im Preis. Achten Sie auf diese Punkte:
- Ist die Nutzung für Werbung erlaubt oder nur redaktionell?
- Gibt es Auflagengrenzen für Drucksachen?
- Ist die Nutzung auf Produkten zum Weiterverkauf ausgeschlossen?
- Muss der Fotograf genannt werden, und wenn ja, wo?
Speichern Sie die Lizenz zusammen mit dem Bild ab, etwa als PDF im selben Ordner. Bei einer Nachfrage Jahre später ist das der einzige Beleg.
Freie Lizenzen
Viele Bilder stehen unter Creative-Commons-Lizenzen. Sie erlauben die Nutzung, meist unter Bedingungen: Namensnennung (BY), Weitergabe unter gleichen Bedingungen (SA) oder keine kommerzielle Nutzung (NC). Bei CC0 oder gemeinfreien Bildern gibt es keine Bedingungen. Wer ein CC-BY-Bild nutzt, muss Urheber, Lizenz und Quelle nennen, und zwar beim Bild oder an einer gut auffindbaren Stelle. Eine Sammelangabe im Impressum, die den Bezug zum Bild klar macht, ist üblich. Diese Seite macht es genauso.
Personen im Bild
Zeigt ein Foto erkennbare Personen, brauchen Sie für Werbung in der Regel deren Einwilligung. Das Recht am eigenen Bild ist im Kunsturhebergesetz geregelt. Für Werbung reichen die Ausnahmen, die etwa für Presseberichte gelten, nicht aus. Bei Mitarbeiterfotos lassen Sie sich die Einwilligung schriftlich geben und klären, was passiert, wenn jemand den Betrieb verlässt.
Bilder aus KI-Generatoren
Bilder, die vollständig von einer KI erzeugt wurden, sind nach überwiegender Auffassung in Deutschland mangels menschlicher Schöpfung nicht urheberrechtlich geschützt. Das bedeutet auch: Andere dürfen sie unter Umständen ebenfalls nutzen. Prüfen Sie außerdem die Nutzungsbedingungen des Anbieters und achten Sie darauf, dass das Ergebnis keine realen Personen, Marken oder bekannte Werke nachahmt. Wirken KI-Bilder unecht, schaden sie dem Vertrauen mehr, als sie nützen.
Ordnung im Bildarchiv
Die meisten Probleme mit Bildrechten entstehen nicht aus böser Absicht, sondern aus Unordnung. Ein Foto wird für einen Flyer gekauft, landet in einem Ordner und taucht Jahre später auf der Website auf, obwohl die Lizenz das nicht abdeckt. Ein einfaches System hilft: ein Ordner pro Quelle, eine Textdatei oder Tabelle mit Herkunft, Lizenz, Fotograf, Datum und erlaubter Nutzung.
Wenn Sie Bilder an eine Agentur weitergeben, geben Sie die Lizenzinformationen mit. Wenn eine Agentur Bilder für Sie besorgt, lassen Sie sich die Lizenznachweise aushändigen. Im Streitfall müssen Sie als Verwender nachweisen, dass Sie das Bild nutzen durften.
Bekommen Sie trotzdem eine Abmahnung, reagieren Sie nicht vorschnell. Prüfen Sie Fristen, entfernen Sie das Bild und holen Sie fachlichen Rat ein, bevor Sie eine Unterlassungserklärung unterschreiben.
Die beste Lösung: eigene Fotos
Eigene Fotos aus dem Betrieb sind rechtlich am einfachsten und wirken am glaubwürdigsten. Wer einen Fotografen beauftragt, regelt die Nutzungsrechte wie beim Logo schriftlich, siehe Logo entwickeln lassen. Wie Bilder in Anzeigen wirken, zeigt der Beitrag Werbung auf Facebook und Instagram.